Merchandising: estratégias de showroom: uma onda de novos sistemas de merchandising está orientando os varejistas para um processo de venda mais eficaz

Por Dario Helm

Desenvolvimentos recentes em merchandising sugerem que pode haver um alinhamento de interesses ocorrendo na indústria de pisos. Com os varejistas sinalizando a necessidade de mais ferramentas para aumentar seu valor aos olhos dos consumidores, os produtores começam a perceber que deixar seu volume de piso fluir cada vez mais por home centers e grandes caixas não otimiza seu valor e até abre mão do controle de seu próprio destino , e eles estão procurando maneiras de fortalecer o canal varejista independente. Ao mesmo tempo, os consumidores evoluíram em termos do tipo de experiência de compra que procuram. Há alguns anos, as lojas da Apple viraram o varejo de cabeça para baixo com um novo modelo, com menos SKUs (centrado em produtos de ponta) e mais serviços. O modelo tem sido um enorme sucesso para a Apple, com os consumidores respondendo bem à experiência de varejo que ele oferece. E ajudou a reforçar o conceito de que o serviço agrega valor. Tanto os fabricantes quanto os grupos de compras têm investido muito tempo e dinheiro em programas que maximizam as oportunidades para varejistas especializados em pisos. Seus esforços estão em exibição em showrooms de varejistas, em sites, em visualizadores de sala, em programas de software avançados que maximizam a eficiência do varejista. Os varejistas precisam de toda a ajuda possível. Para cada showroom espaçoso com etiquetas de preços digitais e displays impressionantes, há outro com uma placa danificada que diz: Carpete – Linóleo – Azulejo, e a loja nem vende linóleo e nunca vendeu, e o vendedor distraído pensa que é apenas outra palavra para vinil, e se você simplesmente subir neste expositor e empurrar aquele rack para o lado, ele mostrará um vinil quadriculado que fará sua avó chorar de saudade e que ele mesmo instalará porque o último instalador deixou em 2017. Muitos varejistas estão tão ocupados que parecem nunca encontrar tempo para fazer um balanço de sua operação, para realmente ver o que funciona e o que não funciona. Em vez de ajustar seu sistema para atender às suas necessidades, eles acabam servindo o sistema e encontrando maneiras de validá-lo. Se os RSAs tiverem que atravessar metade do showroom para levar um cliente em potencial de um tapete a outro, eles justificarão isso como uma chance de um item adicional chamar a atenção do cliente. Se a cor certa da madeira dura não estiver em exibição, é uma oportunidade de envolver ainda mais o cliente, mostrando-lhe os chips de amostra. Se um showroom estiver desordenado, isso garante ao cliente que em algum lugar desse maníaco e empoeirado tesouro está a resposta para seus sonhos. Embora isso possa ter funcionado em algum momento no passado, apenas porque era isso que todos os varejistas de pisos estavam fazendo, essa tática não tem chance hoje, com conhecimento baseado em dados de tudo, desde o processo de venda até como o consumidor deseja para comprar, criando sistemas de venda muito mais eficazes e produtivos e, principalmente, com ferramentas prontamente disponíveis para usar esse conhecimento para transformar o showroom e a própria operação de varejo.ESTRATÉGIAS DE EXPOSIÇÃO Quando se trata de expositores de merchandising, no passado os objetivos do expositor não necessariamente se alinhavam com os do varejista. Por exemplo, o objetivo tradicional e típico de qualquer display de fabricante é sempre ofuscar os displays de fabricantes concorrentes, tornando o showroom de pisos essencialmente uma disputa gritante entre os vários displays - maior, maior, mais brilhante, mais emocionante - mais sobre qual display vencerá o venda do que a natureza e a qualidade da própria venda. Toda a loja se torna um cabo de guerra gigante, com o consumidor como corda. De certa forma, fazer compras online é mais do mesmo. As opções são infinitas; as opiniões variam. E, claro, todo mundo é um especialista. De acordo com John Gilbert, presidente da Carpet One Floor & Home, "De 60% a 70% dos consumidores que iniciam a jornada de pisos, principalmente online, desistem em algum momento porque se torna muito complexo, muito desafiador". Um número crescente de varejistas de pisos adotou designs de showroom modernos desenvolvidos do ponto de vista do cliente, não do varejista ou fornecedor de pisos. E isso geralmente significa reduzir a desordem e simplificar o design do showroom. Mas não é tão simples quanto parece. Mark Carr, presidente da Color Interiors, com sede no Texas, ressalta que deseja organizar e oferecer muitas opções aos clientes. Ele quer que os consumidores entrem na loja e sintam que tudo o que desejam estará lá. "Portanto, você precisa mostrar o suficiente para fazê-los sentir que podem conseguir o que desejam", diz ele, acrescentando que é uma luta equilibrar uma boa apresentação e uma variedade suficiente de opções de pisos. Adam Arnquist, líder de quarta geração da Arnquist CarpetPlus, propriedade da família de Alexandria, Minnesota, faz o possível para evitar a aparência de lojas de pisos tradicionais em seu showroom de 8.000 pés quadrados. Ele evita vitrines altas e usa becos largos para oferecer uma linha de visão clara, e o piso do showroom é de carvão para manter os compradores concentrados nas vitrines. Donna Mudd, presidente da Kinnaird's Flooring em Kentucky, diz que, embora não goste de exibições gigantes e prefira um showroom mais calmo, ela sente que é essencial apresentar marcas líderes como Shaw e Mohawk. Ela diz: "Se as pessoas entraram e não viram suas vitrines, elas se perguntaram sobre a loja em si". Ela observa, no entanto, que os fornecedores estão melhorando em oferecer displays mais discretos. Vale a pena notar que grandes fabricantes como Shaw e Mohawk têm investido pesadamente na conscientização do consumidor sobre os nomes de suas empresas e marcas de produtos, portanto, eles podem não estar muito entusiasmados com o fato de seus produtos serem de marca própria. E quando se trata de marca própria, Arnquist aponta: "Você pode ter 12 tapetes Masland espalhados por toda parte e é mais caro, mas os consumidores não sabem necessariamente o porquê. Não é assim que se apresenta." Ele acrescenta que é mais difícil para os RSAs romantizar uma marca quando ela está toda espalhada e enterrada com outros produtos.