Hardwood vs. the Pretenders: A categoria de pisos de madeira se concentra em sua identidade de marca

Por Dario Helm

A madeira dura, o piso mais amado entre os consumidores americanos, está no meio de uma crise existencial legítima, já que todos os outros tipos de piso de superfície dura estão concentrando a maior parte de seus esforços na aparência da madeira. Para reafirmar sua primazia, a indústria de folhosas está trabalhando para elevar seu perfil e voltar aos holofotes. A indústria de madeira de lei experimentou seu maior período de crescimento durante o boom imobiliário da FHA após a Segunda Guerra Mundial - naquela época, era quase inteiramente um piso de tiras sólidas, dominado por carvalho vermelho. Então viu sua sorte ser revertida com o advento do carpete de parede a parede. Mas em 1983, a indústria de madeira de lei começou a crescer novamente, com o ritmo acelerando à medida que os consumidores residenciais se afastavam cada vez mais do carpete residencial. Mesmo quando o LVT com aparência de madeira começou a transformar a face da indústria de pisos, a madeira dura continuou a crescer e ganhar participação de mercado, graças em parte aos ganhos gerais em pisos de superfície dura sobre carpete, bem como à demanda por novos formatos e aparências de madeira dura. Mas a ascensão dos pisos SPC e WPC - novamente, principalmente em aparência de madeira - nos últimos quatro anos colocou ainda mais pressão sobre as outras categorias de pisos e, em 2017, o piso resiliente ultrapassou a madeira como a maior categoria de piso de superfície dura. O mercado de folhosas nos EUA, respondendo por cerca de US$ 3 bilhões em receitas de vendas de fábricas, caiu em um dígito baixo a médio no ano passado - apresentaremos nossa análise completa da indústria de folhosas no Relatório Anual do próximo mês - impulsionado principalmente pela pressão a extremidade inferior do mercado, com o maior impacto sentido pela madeira folhosa projetada de nível básico, bem como uma queda contínua na demanda por pisos de madeira maciça à medida que os consumidores se voltam para larguras maiores em produtos de engenharia. As importações cresceram cerca de 9%, representando pouco mais de 50% do consumo, impulsionadas por produtos provenientes principalmente da China, Canadá, Vietnã e Camboja, enquanto a produção doméstica caiu dois dígitos. Parece que parte desse crescimento das importações veio de empresas que aumentaram os estoques em antecipação ao aumento tarifário adicional de 15% que estava originalmente programado para ser decretado no início do ano e desde então foi adiado algumas vezes. Vale a pena notar que metade da madeira produzida no leste dos EUA é exportada, e metade dessas exportações vai para a China. A TENDÊNCIA DE MADEIRA FALSA Os visuais de madeira folhosa têm sido produzidos em outros tipos de piso há décadas. Nos primeiros dias, eram principalmente folhas de vinil com aparência de madeira incrivelmente pouco convincente, assim como alguns dos primeiros LVTs. Mas a imagem mudou substancialmente na última década do século 20, quando toda uma categoria - piso laminado - ganhou destaque com base quase exclusivamente em seus visuais de madeira falsa. E na primeira década do novo século, os visuais de madeira falsa dominaram rapidamente a categoria ascendente de LVT. Mais recentemente, a aparência de madeira de ladrilhos de cerâmica ganhou força - na verdade, tendência na Europa por alguns anos antes de ser adotada no mercado dos EUA - embora a aparência de madeira não domine a categoria como em LVT e laminados, porque a ladrilho de cerâmica tem muitos estilos de design estabelecidos. No entanto, o maior impacto veio da chegada repentina do LVT rígido, primeiro na forma de WPC, depois SPC, inundando o mercado com produtos de madeira falsa e colocando enorme pressão nos preços mais baixos. E agravar o problema é a qualidade dos recursos visuais e a onipresença da tecnologia de impressão digital de alta resolução e baixo custo. Mesmo o pior fabricante de SPC focado em commodities pode alcançar um nível de precisão visual e replicação de qualidade fotográfica que era inatingível pelos produtores mais avançados dez ou 15 anos atrás. Para o consumidor, esta é uma proposta atraente. A maioria dos consumidores deseja pisos de madeira - de acordo com uma pesquisa recente da National Wood Flooring Association (NWFA), quase 80% dos proprietários acreditam que pisos de madeira agregam mais valor a uma casa, e uma pesquisa da NAHB (National Association of Home Builders) de quase 4.000 compradores de casas listaram o piso de madeira como um dos dez principais recursos desejados em uma casa. E muitos resistiram a se contentar com imitações ruins, apesar dos orçamentos apertados. Aí vem um produto mais barato que desta vez realmente parece madeira e, pelo que vale, é à prova d'água (o produto, não a instalação). Como a madeira dura, esses produtos têm peso e rigidez, ou pelo menos mais rigidez do que qualquer outro piso resiliente. Quando os vendedores desafiam os clientes a adivinhar qual amostra é madeira de lei e qual é, digamos, WPC, o produto se lança sozinho. E os clientes muitas vezes se apaixonam pela tecnologia, que lhes dá a aparência que desejam por um preço difícil de resistir. Para muitos, essa atração é mais forte do que a atração por madeira autêntica. E acontece que vender SPC também é difícil de resistir. Especialistas do setor relatam muita frustração na comunidade de revendedores com os associados de vendas no varejo buscando a venda mais fácil - apesar das comissões mais baixas, permitindo aos consumidores que são clientes legítimos de madeira de lei negociarem para SPC ou produtos similares. As vendas SPC, especialmente para um cliente DIY, são mais diretas do que as vendas de madeira de lei, e as comissões são mais oportunas. Também colocando os produtores de folhosas em desvantagem está o fato de que as espécies e estilos de maior demanda, como o carvalho branco de corte europeu, têm preços bem acima das folhosas básicas, de modo que os consumidores aspirantes que percebem que o visual específico que mais amam está bem fora de seu orçamento são ainda mais propensos a sucumbir aos SPCs com os mesmos recursos visuais. Outras tendências, como pranchas longas e largas em madeiras mais limpas e de qualidade superior, podem ser difíceis de obter em madeira real a um preço competitivo, mas, novamente, o LVT e o LVT rígido não enfrentam o mesmo tipo de limitação. Mais recentemente, tem havido uma confusão nas linhas em termos do que é madeira real e do que não é, desde laminados sendo comercializados como pisos de madeira até produtos de núcleo rígido cobertos com folheados de madeira real, alguns tão finos quanto 0,5 mm, que é cerca de a mesma espessura das camadas de desgaste de 20 mil em LVT comercial. RESPOSTA DA INDÚSTRIA Na recente feira Surfaces em Las Vegas, a NWFA lançou oficialmente sua campanha para promover pisos de madeira verdadeira. A "Madeira Real. Vida Real". A iniciativa inclui uma variedade de materiais promocionais para todos, desde proprietários de residências a varejistas, informações sobre seleção de madeira e cuidados com o piso e uma definição oficial do que se qualifica como um piso de madeira real. Os materiais produzidos pela NWFA incluem um kit de ferramentas de divulgação do consumidor, que apresenta impressão para download e personalizável e conteúdo de anúncio on-line, mostra sinalização e até mesmo exemplos de postagens de mídia social, como esta postagem no Twitter: "Esse piso de madeira é real ou um pretenso ? Confira a definição oficial da @NWFA_WoodFloors e os benefícios do piso de madeira real: WoodFloors.Org #RealWoodRealLife." O kit de ferramentas também inclui uma seção abrangente de dicas de divulgação de mídia, juntamente com modelos personalizáveis ​​para materiais de mídia. Fichas técnicas e uma lista substancial de perguntas frequentes completam o pacote. A NWFA também lançou um manual do proprietário, uma cartilha para ajudar os consumidores a selecionar o piso certo para seu estilo de vida. Inclui toda uma seção sobre detalhes de madeira de lei, como espécie, dureza e as diferentes construções e acabamentos disponíveis, e também há outra seção sobre os benefícios da madeira e como manter o piso, juntamente com um pequeno guia passo a passo sobre o processo de selecionar e comprar um piso de madeira. A NWFA definiu formalmente um piso de madeira real como "qualquer produto de piso que contenha madeira real como a superfície mais utilizável do piso". E divide o piso de madeira em três categorias: madeira maciça, que é uma única peça sólida de madeira de cima a baixo; madeira engenheirada, que também é madeira verdadeira por toda parte, mas construída com vários folheados ou ripas de madeira coladas em direções opostas; e piso de madeira de engenharia composta, que apresenta um folheado de madeira real e uma base feita de praticamente qualquer coisa. Essa categoria final inclui tudo, desde folheados de madeira em uma base HDF, até a nova geração de produtos de núcleo rígido cobertos com madeira real, como Shaw's Coretec, American OEM, Johnson e Samling Global - com muitos mais a seguir. Embora se espere que o NWFA se concentre mais na promoção de pisos de madeira que podem ser restaurados - como madeira sólida sólida e madeira projetada lixável com um folheado espesso o suficiente para ser lixado - já que isso faz parte da identidade central da madeira dura, a adição de piso de madeira projetada composta é uma medida bem-vinda por muitos produtores de pisos, liberando-os para experimentar construções de maior desempenho e custo mais baixo, sem sair dos limites do que a NWFA chama de piso de madeira real.